Bạn đang xem: Kiến thức > Branding
Đăng ký Đăng nhập Tìm kiếm
Cập nhật: 10:47 UTC - Thứ 6, Ngày 18 Tháng 04, Năm 2014
Làm Marketing Thương Hiệu Thông Qua Hoạt Động Above The Line (ATL) và Below The Line (BTL)

Marketing mà chúng ta thường được nghe nói đến chủ yếu xoay quanh 2 mục đích chính, và thiết yếu nhất đó là:

Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng: Above the line

Tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả: Below the line

Đây là 2 thuật ngữ không thể không biết khi nhắc đến marketing. Nó giúp chúng ta hình dung toàn cảnh và trả lời cho câu hỏi “Marketing là làm gì?”

Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ tương đương tiếng Việt về Above the line (ATL) và Below the line (BTL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động. Khái niệm ATL (Above-the-line) và BTL (Below-the-line) chỉ xuất hiện trong các mô hình quản trị thương hiệu theo lý thuyết Brand Marketing. 

+ ATL - Above the line: 

  • Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng (the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull) đối với người tiêu dùng và thị trường.
  • Gồm các hoạt động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Hay nói cách khác ALT thiên về hướng xây dựng thương hiệu (brand marketing), không quan tâm đến doanh số bán hàng, chỉ quan tâm bao nhiêu người biết về sản phẫm của mình, bao nhiêu người nghĩ tới sản phẩm của mình đầu tiên khi có nhu cầu về ngành hàng mình đang cung cấp.
  • Hoạt động chính của ATL xoay quanh: Media, Sponsorship (tài trợ) và PR… những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng gắn với các phương tiện truyền thông

+ BTL - Below the line:

  • Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo ra Lực Đẩy (the Push) đối với hệ thống phân phối và sản phẩm.
  • Gồm các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử,…. Làm sao bán được nhiều hàng nhất có thể..
  • Hoạt động chính của BTL xoay quanh: Trade & Consumer Promotion, Merchandising…. Là cơ sở lý luận ưu tiên cho Product Marketing. Ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn ATL chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng

Như đã phân tích trên đây, BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử… Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.

Trên thực tế:

Các dạng hoạt động tiếp thị mới liên tục xuất hiện và phát triển. Điều đó đòi hỏi cần phải nhìn nhận nó không còn nằm trong 2 mảng ATL và BTL nữa mà trở thành một nhân tố độc lập trong các nhóm hoạt động của IMC

Trước tiên, đây thuộc lĩnh vực truyền thông, một chiến dịch to to định tung ra, thì phải trải dài 360 độ (bao gồm ATL, BTL & Direct MKT nếu có), Brand team sẽ làm ATL, Trade Team sẽ làm BTL.

(1)  ATL: Mass Advertising – TV, Radio, Print & Outdoor Ads. truyền một cách trực tiếp, không qua trạm trung chuyển

(2)  BTL: Trade Marketing – POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng) => truyền gián tiếp, phải qua trạm trung chuyển là siêu thị, chợ, điểm bán hàng…

(3)  Public Relation & Event (Các hoạt động tạo tin mới và đưa tin qua báo đài và các dạng tài trợ tạo sự kiện công chúng)

(4) Brand Inovation Activities- Các hoạt động đổi mới thương hiệu (Đưa ra sản phẩm cải tiến, đổi mới bao bì, đổi mới hình ảnh, đổi mới thông điệp…) Nhiệm vụ của người quản lý Thương hiệu, ngoài truyền thông (Communication) ra còn làm nhiều chuyện khác nữa: giữ gìn Thương hiệu (Stewardship), Sáng tạo/Đổi mới Thương hiệu (Innovation/Renovation), Kích hoạt Thương hiệu (Activation)…

Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt động marketing. Chính vì thế các hoạt động BTL hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra “ranh giới” (line) rành rọt giữa ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này. Suy cho cùng, cái mà các marketer cần chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường.

Vân Khánh

Tổng hợp tin bài:
Trần Vân Khánh

If you think you can, you can
Từ khóa: Above the line và Below the line, Brand, marketing
Tin tiếp theo
Tin mới nhất
 
Tin mới nhất
Facebook Seeding – Kỳ I – Facebook Seeding Và Con Số Từ Overview
Facebook Seeding – Kỳ III – Posts, People Những Con Số Diệu Kỳ
Facebook Seeding – Kỳ II – Đọc Insight Với Likes, Reach Và Visits
Điểm Đến Tuyệt Vời Của Marketer Vietnam
Đăng ký ngay Chuyện nghề - TUYỂN NHÂN DỤNG TÀI
Tem chống hàng giả 'nhái' hoành hành trên thị trường
Học từ Case Study là không đủ
Tin đọc nhiều nhất
Valentine 2014: Close up và Đại lộ tình yêu liệu có làm nên chuyện?
Cái Nhìn Định Mệnh Trong Quyết Định Mua
Hành trình đến với Sales của cậu sinh viên Kế Toán
Sức ảnh hưởng không tưởng của Facebook đến kinh tế toàn cầu
10 loại rượu vang được bình chọn ngon nhất.
Facebook Seeding – Kỳ II – Đọc Insight Với Likes, Reach Và Visits
Soundcloud đã thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc như thế nào?
Sales
Chào hàng hiệu quả 30s
Một thông điệp bán hàng hấp dẫn để truyền đạt đến khách hàng là vô cùng ...
Thương lượng thành công trong bán hàng
9 lỗi cần tránh khi bán hàng
Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp
Chân dung người bán hàng thành công
Soft skills
Những nguyên tắc vàng của Marketing áp dụng trong “cưa cẩm”
Đã bao giờ bạn nghĩ rằng những kiến thức bạn được học ở trường lại có ...
6 yếu tố của chiến lược Viral marketing
7 mẹo đàm phán lương cho một marketer
6 kỹ năng khởi đầu cho công việc Marketing Online
Anh Nguyễn Ngoan – CEO Metrofood chia sẻ kinh nghiệm tại hội thảo “Talk and Brand” – Thổi bừng đam mê kinh doanh
PR
11 cách đặt tiêu đề ấn tượng
Tít hay tiêu đề là phần độc giả đọc trước tiên. Nếu tít hay, độc giả có ...
PR hiệu quả với ngân sách eo hẹp
Hướng dẫn viết thông cáo báo chí
Sử dụng hiệu quả kênh truyền thông
Tiếp trị truyền miệng một cách hiệu quả
Digital
Hãy lưu ý những điều này khi bạn làm một facebook fanpage
​“Mọi người nói với chúng tôi rằng họ muốn nhìn thấy nhiều câu chuyện ...
Ý tưởng để tạo hiệu ứng viral trong social media
Pinterest và tiềm năng để ngỏ
6 lưu ý cho một chiến dịch email marketing thành công
Mạng xã hội và câu chuyện xây dựng thương hiệu
MarketerVietnam.vn
© Copyright 2013 MarketerVietnam.vn - All rights reserved - ® MarketerVietnam.vn giữ bản quyền nội dung trên website này.Vui lòng ghi rõ nguồn khi phát hành lại thông tin. Website trong giai đoạn thử nghiệm, đang chờ giấy phép ICP.